Выборы президента или парламента — особенности, узкие места и секреты

Итак, в чём особенность общенациональных выборов — президента или парламента? Оговоримся, в случае парламента речь идёт о выборах депутатов-мажоритарщиков, баллотирующихся по округам, о партийных выборах поговорим в следующих статьях. В отличие от региональных выборов или муниципальных, такие кампании являются гораздо в большей степени медийными, чем полевыми. Конечно, встречи с избирателями проводятся — и кандидатом, и его доверенными лицами — но исходя из общего необходимого количества голосов, понятно, что встречами можно охватить лишь небольшой процент избирателей. Поэтому на «выборах первого уровня» назначение встреч изменяется соответственно: они являются не столько средством коммуникации между кандидатом и электоратом, сколько медийным поводом, событием, подлежащим освещению в СМИ (а потому запланированным и организованным именно для этой цели).

Кстати, медийность кампаний такого уровня является одновременно и их узким местом. Массированная «стрельба по площадям» через СМИ способна раздуть бюджет проекта сверх всяких разумных границ, сегментирование аудиторий здесь более сложное, и, конечно, никакая массовость появлений кандидата в медиа не способна скрыть тот факт, если кандидату нечего сказать избирателям по существу (тут в качестве антипримера вспоминается удивительно бессодержательная президентская кампания на Украине 2014 года, когда даже ведущие кандидаты имитировали наличие программ в самом конце выборов, а остальные обошлись и без этого).

В таких кампаниях на первый план выходят и становятся ключевыми организационная и технологическая сторона дела, в том числе и в агитации. Судите сами: тиражи АПМ массовые, измеряются сотнями тысяч, а то и миллионами экземпляров — а это значит, что любая ошибка, опечатка, неверный или неточный тезис быстро разлетаются по всей стране. Цена ошибки становится слишком дорогой. То же касается и любого другого акта коммуникации: о неудачной встрече в одной области через несколько часов станет известно и в других областях, дурная самодеятельность какого-то местного штаба может отозваться на общенациональном уровне, непродуманное интервью в региональной прессе перепечатают где только можно — и времени всё это исправить, как правило, уже не остаётся. Выход один: с самого начала и на каждом шаге действовать точно, аккуратно, грамотно, продуманно, технологично.

Здесь возникает ещё одна особенность, от которой свободны муниципальные выборы и большинство региональных. Иногда на кампанию нанимается не одна, а несколько команд политтехнологов. И проблема тут не в бюджете, а именно в управленческих трудностях. Такое может себе позволить обычно только Самый Главный Кандидат (в чью пользу работает и административный ресурс, и привычка плюс симпатии избирателей, определившихся заранее, — всё это позволяет сгладить шероховатости управления кампанией). Для остальных же кандидатов такое решение обычно оказывается пагубным: даже если участки работ между нанятыми командами попилены очень чётко, в целом за кампанию никто не отвечает (кроме самого кандидата перед самим собой).

На практике же (вот один из обещанных секретов), если имеет место неуверенность в профессиональных способностях привлечённой команды и хочется её усилить, — лучше всего привлечь вторую (более сильную) команду или специалиста на аудит, на консультационное сопровождение избирательной кампании. При этом чётко распределив полномочия: либо аудитор только консультирует (анализирует и даёт рекомендации), либо команда работает в его подчинении.

Как ни парадоксально, но технологичность кампании важна не только для кандидатов, идущих на победу (особенно в президентской гонке — тут чаще всего есть один или два Главных Кандидата, кто-то борется за позицию и статус Третьей Силы, а остальные образуют массовку), но и для тех кандидатов, которые участвуют в выборах, преследуя иные цели. Такое явление достаточно распространённое — участие в выборах может требоваться для медийной раскрутки ради дальнейших целей в политике или даже просто бизнесе. Иными словами, в таких проектах формальная цель одна, а реальная другая. Команде, осуществляющей подобный проект, нередко требуется более точная и филигранная работа, чем в обычной кампании. Тем более (вот ещё один секрет), по-настоящему профессиональный технолог экономит деньги клиента (и в данном варианте это оправдано — ну не должно третье или пятое место на выборах обойтись в ту же сумму, что и первое-второе).

А чем отличаются выборы президента от выборов депутатов парламента? Конечно, кроме очевидных ответов про цену и важность вопроса. Первое — мотивация избирателя. К исполнительной власти спрос больше на профессиональные качества (кандидат должен доказать, что может быть царём), а к законодательной — больше на человеческие (депутат — защитник, должен сопереживать нам и помогать), поскольку профессиональные требования к участнику законотворческого процесса обычно избиратели понимают плохо и вникать не хотят. Второе — политический контекст. Кандидат в президенты должен предъявлять свою позицию не только относительно ситуации в стране, но и по внешнеполитической обстановке. От кандидатов в депутаты парламента это требуется в меньшей степени. Кстати, упомянутые здесь вещи — это не просто тезисы в речах и программах, всё это может стать общей канвой и основой содержания кампании. И третье — над парламентскими выборами есть высший арбитр (это президент), а над президентскими — нет. Этот (неочевидный даже для многих технологов) тезис также может быть важен как для стратегии, так и для тактики избирательной кампании. Но более подробное его разворачивание должно осуществляться не в статье, а уже на практике.

Примеры наших кампаний, в том числе и первого уровня, можно посмотреть здесь.