Региональным маркетингом — по бездорожью и разгильдяйству

Маркетинг, пожалуй, сегодня самое любимое слово на всем необъятном постсоветском пространстве. Это слово звучит сладостно и загадочно, его иноземный вкус таит в себе обещания небывалого коммерческого счастья и позволяет обосновать необходимость любых субсидий и трат одним лишь своим употреблением. Сотни тысяч людей сегодня произносят его — всяк на свой лад и со своим ударением. Оно занимает умы россиян, толпящихся перед табличками со специальностями ближайшего вуза, россиян, читающих доклады дремлющим аудиториям семинаров и круглых столов по обсуждению рецептов улучшения Родины, а также россиян, выводящих недрогнущей рукой на чистом листе бумаги свои первые слова «Бизнес-план». Его широта, глубина и непознанность придаёт нам надежды на спасение. Менеджеры по маркетингу встречают всяк входящего в любой офис, язык президентов, губернаторов и мэров становится всё более похож на коммерческий слэнг директоров транснациональных корпораций, и даже первоклассники, похоже, вместо «мамы» и «рамы» скоро начнут заполнять свои тетрадки «четырьмя P» (Product, Price, Place, Promotion (англ.)).

А потому можно надеяться, любезный читатель, что и новое слово не заставит тебя сокрушаться о нелёгкой судьбе отечественных реформ. Слово это — «территориальный маркетинг», и я намерен прямо сейчас доказать себе и всем окружающим, что нет в нём никакого вреда, а одни только блага. Мэры городов и главы администраций, директора крупнейших предприятий и зарубежные консультанты — все они уже сегодня тратят своё дорогое время, встречаясь друг с другом и произнося эти и другие загадочные слова. Оказывается, процесс пошёл, товарищи. То Россель с Чернецким собирают в Екатеринбурге один за другим международные семинары. То Елисеев в Челябинске пишет книжку про стратегию развития города. То прилетает в Пермь Кириенко и, блестя умными очками, приглашает всех желающих заняться, наконец, маркетинговым анализом Приволжского округа. Как же случилось, что Екатеринбург, Челябинск, Пермь и с десяток других российских городов вынуждены на рубеже веков заниматься таким делом? Как они дошли до жизни такой? Что ищут они в лабиринтах новой для Отечества области знаний, в промежутках между латанием старых дорог, веерными отключениями и недоимками в бюджет? За мной, читатель, попробуем разобраться.

Ситуация такова, что иного выбора у уральских городов попросту нет. Виной тому конкуренция, но уже не просто отдельных фирм и компаний — а городов, территорий и целых регионов. Всемирные ресурсы скудны, опыт мировых войн и кризисов — не лишнее тому подтверждение. Вылившись, к счастью, в мирные формы, борьба за эти ресурсы превратилась в острую и непрерывную конкуренцию, а наблюдаемая на глазах глобализация экономики ускоряет её темп. В наше время регион имеет возможность привлекать ресурсы для своего развития со всего мира, но это благо таит в себе угрозу — тот же Екатеринбург вынужден сегодня конкурировать не только со своими привычными соперниками Нижним Новгородом и Новосибирском, но и по ряду факторов с Берлином, Лондоном, Бирмингемом и даже Пекином.

Как уже отмечал «Эксперт-Урал», современный российский город в интересах своего развития может претендовать на инвестиции, вкладываемые, прежде всего, в проекты глобальной экономики, потому что на уровне всей Российской Федерации и тем более её отдельного субъекта таких инвестиций пока слишком мало. Но чтобы успешно подать себя миру, предложить свою территорию, как наилучшую из возможных площадок для инвестирования и запуска проектов, одного желания мало. Маркетинг территории предлагает нам вполне конкретные задачи.

• Надо определиться с тем, что у нас есть, и что мы можем предложить инвесторам из того, что знаем, умеем и имеем, — проще говоря, определиться с Продуктом.

• Нужно понять, хороши ли у нас условия, для того, чтобы привлечённые перспективами инвесторы не шарахнулись, крестясь и отплёвываясь, из кабинета первого же дремучего чиновника — то есть разобраться с Ценой.

• Нужно выяснить своё текущее и перспективное место в мировой и национальной системе разделения труда, рассчитать основанные на реальности перспективы и возможности своего города и региона — другими словами, выполнить Позиционирование.

• И наконец, добыв все эти бесценные знания, нужно не запереть их поскорей в кабинетных сейфах и архивах, а как можно быстрее довести их до сведения всех желающих — то есть потенциальных внешних и внутренних инвесторов, а по сути, делать постоянно, настойчиво и целенаправленно то, что называется Продвижением города и региона.

Не так все сложно, правда? Однако, как ни грустно, накопились уже примеры российских городов, которые, описав всё, имеющееся на их территории, и развесив в прессе и Интернете лозунги типа «мы — экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры», сложили руки и ждут у своего пересыхающего моря благоприятной финансовой погоды. Это — как раз иллюстрация ситуативного, бессистемного подхода.

Маркетинг региона — это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно понапрасну растратить силы и ресурсы). Позиционирование — это уточнение и усиление сильных сторон региона, причём не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые исходят из достигнутого и направлены в будущее. Эффективное позиционирование региона должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочным. Существует опасность подражания, имитации со стороны других регионов (особенно сходных по экономическому укладу и возможностям). Поэтому профилирование региона всегда должно рассматриваться относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе. А здесь уже открывается область деятельности для таких вещей, как создание и управление имиджем территории.

Осознание необходимости маркетинга территории как непрерывного и насущного процесса, становящегося частью стратегического планирования развития, сегодня в Екатеринбурге только начинается. В течение лета здесь должен появиться Консультативный совет, на который, ожидается, могут быть возложены и задачи продвижения Екатеринбурга для участия в национальных и международных экономических проектах. Без сомнения, этот же процесс в различных формах продолжится и в других уральских городах, а затем — в масштабах всего федерального округа. Все это позволяет надеяться, что Родина, устав от десятилетнего шараханья между неосознанными желаниями и противоречивыми амбициями, наконец-то увидит свои реально достижимые цели ясно и неожиданно трезво.

Всё это хорошо, согласишься ты вслед за мной, любезный читатель, но нам что с того? Всё очень просто. Пожалуй, впервые, именно с этого года у нас появляется возможность действовать и видеть свои перспективы чётко, строить долгосрочные реалистичные стратегии — в привязке к направлениям развития городов и территорий, в русле их специализации и приоритетов, а значит, создавать эффективные и прибыльные бизнесы в нужном месте и в нужный момент.

Слово экспертам:

Американский эксперт по рыночной стратегии и конкуренции Майкл Портер предлагает следующие стадии конкурентного развития стран, регионов и территорий:

• Стадия движения факторами

  Преимущества черпаются из базисных факторов. Получение технологий — пассивное, через инвестирование в заводы «под ключ» или непосредственно от иностранных фирм. На внешние рынки продукция поступает в основном через иностранные фирмы. Внутренний спрос скромен, конкуренция идет в основном на базе цены. База для непрерывного производства слаба, уязвима к потере факторного преимущества. Государство осуществляет протекционистскую защиту местной промышленности.

• Стадия движения инвестициями

  Конкурентное преимущество страны базируется на желании и способности страны, её граждан и фирм к активному инвестированию. В иностранные технологии начинают вноситься улучшения, но новые технологии не создаются. Уникальные продукты и процессы отсутствуют. Национальные фирмы устанавливают некоторые собственные каналы сбыта. Внутренний спрос преимущественно нетребователен, т.к. доходы скромны, конкурентное преимущество развивается за счет давления предложения. Государство добивается национального консенсуса, определяет направление движения дефицитного капитала в определённые отрасли и поддерживает риск входа в них, само лидирует в инвестициях.

• Стадия движения инновациями

  Имеется полный набор факторов конкурентоспособности в целом ряде отраслей. Наборы (кластеры) конкурентных отраслей расширяются и улучшаются. Потребительский спрос становится все более искушённым. Фирмы конкурируют на мировых рынках в более дифференцированных сегментах, в т.ч. по неценовым факторам. Наличие собственных технологий, глобальных стратегий и сбытовых сетей ведёт к значительному прямому зарубежному инвестированию. В инвестиционной экономике растет спрос на сложные услуги: маркетинг, инжиниринг, испытания. Толчки к инновациям и сигналы об их направлениях идут от частного сектора. Государство косвенно стимулирует создание развитых факторов, улучшение внутреннего спроса, развитие кластеров отраслей.

• Стадия движения богатством

  Ослабляется мотивация инвесторов, менеджеров и индивидов поддерживать достигнутое богатство в силу его достаточности. Управлять компаниями начинают финансисты, а не предприниматели. Преобладают инвестиции в финансовые активы, в сочетании с недофинансированием производства. Распространяются слияния и поглощения фирм при декластеризации экономики. Отрасли начинают сокращаться и конкурировать на основе цены. Иллюзия прогресса проходит на фоне замедления инноваций. Национальные фирмы приобретаются иностранными корпорациями. Выход страны или региона на эту стадию сигнализирует о наличии упадка.