Откройте ворота

Каждая территория существует в определённых границах (географических, экономических и даже ментальных) именно потому, что в ней есть некая особенность, делающая её уникальной и отличающая от других. Такая особенность может лечь в основу узнаваемого имиджа, но это лишь часть работы по его формированию. Дело в том, что в имидж, предъявляемый территорией и вовне и внутри, должно входить не только, чем является и чем была эта территория, но и чем она собирается стать. Собирается стать — это то, чего ещё нет. Имеющиеся ресурсы, особенности и достижения влияют на будущее, но не меньшее значение имеет видение и цели.

Сегодня уральские территории могут предъявить себя в качестве самодостаточного региона, обладающего высоким промышленным, кадровым, отчасти туристическим, а для ряда областей и торгово-финансовым потенциалом, но это то, чем они являются сегодня. Если говорить о том, чем они хотят стать, здесь надо, на мой взгляд, ориентироваться на проекты и вызовы более высокого уровня — т.е. не только региональной и национальной, но и глобальной экономики. Здесь мы могли бы быть интересны в качестве одного из звеньев мировой коммуникационной системы (включая и транспорт, грузоперевозки, логистику, передачу данных, финансовые коммуникации и т.д.).

2. Согласно исследованиям «Эксперт-Урала», на сегодняшний день из 10 субъектов Федерации Урало-Западносибирского региона имеет комплексную программу имиджевого продвижения только Оренбургская область. На ваш взгляд, почему до сих пор такие программы не создавались на уровне субъектов? Почему процесс формирования образа областей до сих пор проходил хаотично?

Такая работа начинается и ведётся в формах, определяемых во многом объективными факторами. В некоторых территориях и муниципалитетах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Бор Нижегородской области, Киржач Владимирской области и др.) такая работа началась в начале 2000-х гг, когда после дефолта местным властям пришлось задуматься о самостоятельном поиске и привлечении ресурсов. В Екатеринбурге, например, первая версия Стратегического плана состояла из семи ясных и мощных «локомотивных» проектов, которые должны были придать городу импульс развития в соответствии с экономическими реалиями 21-го века. Наличие такого плана, кстати, само по себе было привлекательным сообщением инвестиционному капиталу и позитивной нотой в имидже «третьей столицы» России. Затем этот план оброс множеством проектов и стал представлять собой документ, понятный лишь для специалистов, а публичность процесса формирования и реализации этого плана постепенно сошла на нет — вместе с уходом процесса принятия властных управленческих решений из публичной плоскости по стране в целом. Сегодня стратегия развития Екатеринбурга — тема, присутствующая лишь в деятельности ряда областных и городских чиновников, связанных с этим проектом.

Почему это происходит? Верно ли то, что чиновники не занимаются или занимаются бессистемно формированием и управлением имиджа подведомственной территории? На мой взгляд, неверно.

Дело в том, что всякий имидж существенно зависит от целевой аудитории: проще говоря, каким имидж должен быть — зависит от того, кому он должен предъявляться. Центр решений сегодня опять в Москве, губернаторы назначаются президентом — и они добросовестно и вполне грамотно предъявляют нужный имидж территории и команды, ею управляющей, — но для соответствующих людей в Москве. Пример подобного решения, на мой взгляд, — Дом Союзов в качестве будущей резиденции президента Медведева на саммите ШОС.

Полагаю, что при изменении системы формирования и принятия решений (как управленческих, так и финансово-инвестиционных) и вовлечении в эту систему новых целевых аудиторий работа по управлению имиджем будет изменяться и переориентироваться на них тоже. Но пока этот процесс лишён публичной составляющей, имидж тоже будет «непубличным». Кстати, эта непубличность небезобидна — она существенно тормозит возможности развития территорий в плане привлечения инвестиционных ресурсов из проектов глобальной экономики.

3. На примере Свердловской области и других субъектов видно, что, говоря о необходимости создания уникального «лица» территории, никто четко не представляет, на что следует делать акцент. Это приводит к тому, что эмоциональный образ совершенно расходится с миссией и философией развития области (например, Челябинская область делает акцент на развитии промышленности и туризма, а эмоциональный образ — верблюд, который, по словам специалистов министерства информполитики, символизирует торговлю, «выносливость» территории). На ваш взгляд, почему субъекты никак не могут определиться, на чем формировать имидж региона?

Акцент можно делать лишь если есть ясное видение будущего и целей, которые к желаемому будущему могут привести. Как и в деятельности фирмы, наличие видения и стратегии зависят от первого лица и топ-менеджмента. Без видения, стратегии и целей любая работа с имиджем будет лишь попыткой «понравиться всем», что неэффективно.

Кроме того, все границы развития существуют, прежде всего, как границы в сознании. Определённую сложность создаёт то, что управленческие команды субъектов мыслят себя именно на уровне субъектов, в лучшем случае региона. В глобальной экономике это помеха, а ведь по некоторым оценкам порядка 90% мировых инвестиционных ресурсов сосредоточено в проектах на уровне глобальной экономики, лишь 7% — в проектах на уровне национальной экономики и только 3% — региональной и муниципальной. Если территории хотят развиваться — они должны искать, что они могут предложить проектам глобальной экономики и как предъявить себя им.

Свердловская область и Екатеринбург имеют большой промышленный потенциал и несколько именитых предприятий области действительно действуют на глобальном рынке. Но для развития территории этого мало. Мы можем использовать наше территориальное преимущество — например, Екатеринбург является одним из узлов евроазиатской транспортной магистрали на оси Лондон-Париж — Пекин-Токио. Можно также обратить внимание, что в сети глобального финансового рынка, действующего круглосуточно в реальном времени, между системой Нью-Йоркской, Лондонской и Токийской бирж есть разрыв (в пространстве и времени) и он как раз приходится на территорию России. Но здесь за право стать одним из звеньев мировой финансовой цепочки между собой могут конкурировать Екатеринбург и Новосибирск. Зато у Екатеринбурга есть преимущество — он ещё и «ворота» в Среднюю Азию и через неё к ресурсам мусульманского мира, т.е. кроме оси «Запад-Восток» столица Урала может участвовать и в формировании оси «Север-Юг». А здесь уже начинается конкуренция с Челябинском. По одиночке городам трудно бороться за мировые инвестиционные ресурсы, но есть потенциал в объединении.

Челябинской областью руководит Пётр Сумин, а Свердловской — Эдуард Россель, они встречаются и имеют хорошие отношения, но области-то живут раздельно. А если судить на американских примерах, то два миллионных города на расстоянии 200 км друг от друга — это один мегаполис. Уже сегодня от Химмаша можно доехать до Уралмаша и до Челябинска за одинаковое время. Челябинцы летают из «Баландино» и «Кольцово», екатеринбуржцы отдыхают на южноуральских озёрах, но примеров тесной экономической, социально-политической и ментальной связки двух «миллионников» пока немного. Ситуация осложняется ещё и тем, что города разделены территорией, пострадавшей от радиационной аварии на ПО «Маяк» и требующей значительных ресурсов на рекультивацию.