Стратегия Екатеринбурга: маркетинговый подход

Однако когда мы рассказываем о городе — чужом ли, своём, где живём, — почему-то мы действуем обычно в пределах всё той же странной логики. Спроси любого о Екатеринбурге — и он, не слишком задумываясь, употребит стереотипные слова вроде «город-завод», «промышленный центр» знакомый с городской статистикой (например, в силу работы в администрации) не преминет упомянуть о километрах трамвайных и троллейбусных линий, числе вузов, театров и библиотек; наиболее продвинутые собеседники припомнят даже суммарный объем платежей в городской бюджет за 2000 год. Даст ли вам это картину реального, живого города? Поймёте ли вы, что в нем происходит? И, наконец, если вы мните себя потенциальным инвестором, поможет ли вам эта информация решить, стоит ли вкладывать деньги в проекты в этом городе, и каковы здесь для этого условия?

Вряд ли. Сегодня город, как основная форма организации жизни сообществ людей в современной цивилизации, характеризуется не только своим внутренним наполнением, но и богатством международных, межрегиональных и территориальных связей. Современный город — это не закрытая, а открытая система; именно в силу этой причины статус города и возможности его развития зависят в равной мере и от внутренних, и от внешних факторов. В социалистической плановой системе хозяйствования советский город — такой как Екатеринбург, Челябинск, Пермь и десятки других — чаще рассматривался как комплекс производств, а его системное развитие всегда было второстепенным, если вообще принималось во внимание. По сути, город меньше всего воспринимался как среда для цивилизованного обитания. Соответственно, наибольшая доля ресурсов вкладывалась именно во внутреннюю, причем, производственную функцию соцгорода.

Однако, к концу 20-го — началу 21-го века и мировой, и российский экономический уклад в значительной степени поменялся. Сегодня эксперты различают три уровня экономики: глобальный (или мировой), национальный и локальный. Инвестиционные ресурсы распределяются по этим уровням весьма неравномерно — до 90% из них собирает мировая экономика, всего около 7% — национальная. И лишь 3% инвестиций сегодня вкладывается в локальные экономические проекты.

Вывод очевиден. Если сегодня город намерен устойчиво развиваться, то наибольшие шансы получить необходимые для этого ресурсы есть на глобальном экономическом уровне. Что касается России, то скудость национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора. Это означает, что город с неизбежностью должен подавать и продавать себя, как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных мировых проектов. Следовательно, современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, а как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес — по сравнению с любыми другими регионами всего мира. Здесь уже сфера деятельности новой для России области знаний — маркетинга территорий и регионов.

Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Основными принципами классического маркетинга являются:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей;
• эффективное решение проблем потребителя;
• нацеленность на долгосрочный коммерческий успех;
• активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

Принципы территориального маркетинга по этой схеме могут быть сформулированы так:

• осознание и продвижение территории, как места для осуществления разнообразных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории;
• эффективное решение проблем экономики разных уровней;
• нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;
• активное воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.

Четыре «кита» классического маркетинга (так называемые «четыре P» — от англ. product (товар), price (цена), place (позиционирование и распространение товара) и promotion (продвижение)) звучат здесь, как:

1. предложения (ресурсы) региона;
2. правила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителю;
3. позиционирование и продажа возможностей региона;
4. промоушн (формирование и продвижение) имиджа региона.

Основные функции территориального маркетинга — аналитическая и управленческая. Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем — что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим — а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

Что же представляет собой сегодня Екатеринбург с точки зрения территориального маркетинга? Сопоставление основных статистических показателей показывает, что этот город занимает вполне достойное место в стране (см. таблицу ниже). Нынешний Екатеринбург — один из центров роста отечественной экономики, мощный потенциал которого позволяет принимать участие и в крупных международных проектах. С другой стороны, сложившаяся оценка роли Екатеринбурга в стране и мире пока явно ниже реально заслуженной.

По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на её территории и к местным условиям ведения бизнеса. С этой точки зрения Екатеринбургу почивать на лаврах пока рано. Действительно, за рубежом этот город ассоциируется сегодня с местом размещения некоторых крупных промышленных производств (таких, как Uralmash), а также печально известного расстрела царской семьи. Во всяком случае, Интернет-сайты крупнейших мировых новостных агентств, служб и изданий сегодня вам ничего не скажут по поводу проектов, осуществляемых в Екатеринбурге, а также его амбициозных планов по привлечению иностранных инвестиций.

С известностью в стране ситуация получше. Екатеринбург известен (и успешно продвигает себя) как крупный экономический центр во множестве ключевых отраслей — настоящий «город-завод», «третья столица» и так далее. Причем, последнее утверждение популярно, в основном, внутри города — скажем, те же Нижний Новгород и Новосибирск (ближайшие конкуренты Екатеринбурга) и в прессе, и даже на официальных сайтах администраций постоянно применяют тот же эпитет к себе, подкрепляя его не меньшим количеством аргументов. При этом за рамками внимания и зарубежных, и отечественных оценщиков зачастую остается тот факт, что Екатеринбург в последние десятилетия сложился не столько как промышленный, сколько как один из крупнейших российских транспортных и коммуникационных центров, оставляя по этим показателям далеко позади и Новосибирск, и Нижний Новгород. Таким образом, Екатеринбург, по факту вошедший в систему 300 мировых городов-«миллионников», в сознании и своих жителей, и мирового сообщества подобающее реальности место ещё не занял. И это сегодня одна из самых насущных потребностей, которая должна найти своё отражение в разрабатываемом сегодня Стратегическом плане развития города.

Информационный маркетинг территории относится к стратегическим элементам общей политики руководства территорией. С осознанием этого связано появление во многих регионах России организаций различного статуса, призванных решать проблемы территориального маркетинга. Подход к их созданию самый разный: к примеру, в Карелии этим занимается Ассоциация развития Карельского научного центра РАН, в Краснодаре, Нижнем Новгороде — один из отделов городской администрации совместно с консультативным советом, организованным на общественных началах, в Санкт-Петербурге — целый ряд профильных советов (по ярмаркам и выставкам, по международным связям и т.д.), в Читинской области — Информационно-аналитическое агентство, формально независимое от органов власти. При этом, часть регионов стремится выполнять маркетинговые работы под контролем административных органов, видимо, чтобы не упускать из виду общетерриториальные цели и проблемы. Другой подход — придание исполнителям маркетинговых работ независимого статуса (за счет привлечения финансирования из неадминистративных источников) с целью минимизировать влияние политических и лоббистских групп. Подобная работа начата летом этого года и в Екатеринбурге. Каким может быть орган, направляющий работы по территориальному маркетингу и продвижению города, каковы должны быть его статус и функции — тема отдельного обсуждения. Однако, уже сегодня можно с полным основанием сказать — в современном мире без целенаправленных и последовательных маркетинговых шагов дальнейшее успешное развитие Екатеринбурга невозможно.